Nhượng quyền thương hiệu cùng với các hình thức kinh doanh khác đã tạo nên một bức tranh sống động của nền kinh tế thế giới trong những năm gần đây. Hình thành từ thế kỷ thứ 19, hình thức này không ngừng được mở rộng, phát huy tính hiệu quả trong kinh doanh. Hàng năm hệ thống này tạo ra hàng triệu công ăn việc làm, đạt doanh số trên 1000 tỷ USD và phát triển không ngừng trên thế giới. Rõ ràng, hình thức này đã phát huy nhiều tính ưu việt so với các hình thức kinh doanh khác.
Tại Việt Nam, hình thức nhượng quyền thương hiệu hình thành vào những năm 90 của thế kỷ 20 và mang tính tự phát rất cao. Trung Nguyên có thể coi là nhà tiên phong tại Việt Nam áp dụng hình thức kinh doanh này bằng cách phát triển hệ thống đại lý của mình theo hình thức nhượng quyền. Cũng như các nước khác, tại Việt Nam hình thức kinh doanh nhượng quyền thương hiệu cũng đã phát huy tính hiệu quả của nó trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Những thuận lợi và khó khăn khi áp dụng hình thức kinh doanh nhượng quyền thương hiệu tại thị trường Việt Nam đã được đề cập nhiều trên các diễn đàn, các phương tiện thông tin đại chúng và được coi là vấn đề thời sự nóng trong kinh doanh tại Việt Nam hiện nay. Tuy nhiên, trong tham luận này, tác giả chỉ nghiên cứu một số yếu tố phổ biến ảnh hưởng đến sự thành công và thất bại của hoạt động kinh doanh nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam.
- 1Những yếu tố từ phía chủ thương hiệu nhượng quyền (franchisor)
- Xây dựng chiến lược thương hiệu trong nhượng quyền
Thương hiệu luôn đi cùng với mục đích cuối cùng mà doanh nghiệp hướng đến. Có được một mục đích, một tầm nhìn, một sứ mệnh tốt và rõ ràng sẽ giúp thương hiệu của doanh nghiệp nhượng quyền nhanh chóng được khách hàng nhận diện hơn. Vì vậy, doanh nghiệp cần có một chiến lược xây dựng thương hiệu bền vững trong quá trình phát triển kinh doanh nhượng quyền. Chiến lược thương hiệu phải dựa vào nến tảng mà doanh nghiệp đang có để xây dựng nên thương hiệu bền vững. Thương hiệu bền vững nằm ở bản sắc hơn là sự pha trộn và người tiêu dùng sẽ cảm nhận sâu sắc những thương hiệu có được bản sắc riêng.
Một chiến lược thương hiệu trong nhượng quyền sẽ thành công khi làm tăng sự nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu, tăng lợi ích của khách hàng và tăng lợi nhuận cho đối tác nhận quyền (Franchisee). Khi có nhiều sản phẩm được cung ứng ra thị trường, giúp mọi người nhìn thấy và tiếp xúc thương hiệu nhiều hơn, sức lan toả của thương hiệu cao hơn sẽ là yếu tố rất quan trọng cho sự phát triển hệ thống nhượng quyền.
Cần phân biệt thương hiệu sản phẩm (BI: brand identity), với thương hiệu doanh nghiệp (CI: Corporate identity). Ví dụ, “Ngân hàng ABC” là một thương hiệu CI, những gói sản phẩm như: “cho vay khởi nghiệp” hay “hỗ trợ tín dụng sinh viên” là những thương hiệu riêng BI. Việc xây dựng chiến lược thương hiệu trong nhượng quyền cần quan tâm đến cả bộ thương hiệu BIS (brand identity system) chứ không chỉ là thương hiệu doanh nghiệp CI.
- Sự tương đồng về văn hóa và gần gũi về mặt địa lý.
Qua kết quả của nhiều nghiên cứu cho thấy, doanh nghiệp nhượng quyền (Franchisor) có được sự thành công nhờ vào sự gần gũi về mặt địa lý và sự tương đồng về mặt văn hóa với các quốc gia của các doanh nghiệp nhận quyền (Franchisee). Sự tương đồng về mặt văn hóa hay sự hiểu biết rõ thị trường giúp doanh nghiệp nhượng quyền (Franchisor) giảm thiểu các rủi ro trong hoạt động của mình. Trong khi các qui định về thuế, luật qui định hoạt động nhượng quyền tại mỗi nước quyết định đến sự phát triển của một hệ thống nhượng quyền thì khẩu vị, những thói quen của địa phương và sự tồn tại của các chuẩn mực đạo đức kinh doanh lại là những trở ngại chính để phát triển bền vững hệ thống nhượng quyền tại các quốc gia mà doanh nghiệp đang hướng tới. Phương án hợp lý nhất cho các doanh nghiệp Việt Nam muốn kinh doanh nhượng quyền thương hiệu ra thị trường quốc tế, có lẽ trước tiên là thâm nhập vào các nước lân cận, các nước Đông Nam Á và xa hơn là Châu Á. Ngược lại, các doanh nghiệp nhượng quyền nhiều kinh nghiệm có thể phát triển hệ thống nhượng quyền của mình đến nhiều nước mà ở đó có nhiều cơ hội cho phát triển. Cụ thể, các doanh nghiệp nhượng quyền nên theo đuổi một chiến lược kinh doanh “nền tảng”, nghĩa là đầu tiên nên mở rộng kinh doanh ở một quốc gia có môi trường kinh doanh thân thiện, rồi sử dụng đó làm cơ sở để mở rộng ra các nước láng giềng của quốc gia ấy. Chẳng hạn, doanh nghiệp có thể mở rộng kinh doanh nhượng quyền ở Hongkong và Nhật bản trước, rồi sau đó mới xâm nhập vào các quốc gia ở khu vực Thái Bình Dương, hay có thể sử dụng Mexico làm nền tảng trước khi thâm nhập vào các nước ở Trung Mỹ và Nam Mỹ.
- Năng lực của doanh nghiệp và môi trường cạnh tranh
Các kết quả nghiên cứu cũng cho thấy, cơ hội phát triển hệ thống nhượng quyền thương hiệu có thể thành công rất lớn cho các doanh nghiệp có sản phẩm với giá thành thấp, cung cấp những dịch vụ đặc biệt hay cung cấp một sản phẩm đi kèm với dịch vụ. Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu cho thấy các thách thức trong tương lai phát triển của các hệ thống nhượng quyền thương hiệu còn chịu ảnh hưởng bởi sự ổn định về mặt kinh tế, thay đổi về luật pháp hay môi trường chính trị và yêu cầu phát triển bền vững của các nhà nhượng quyền (Franchisor) khi lựa chọn các đại lý nhận quyền (Franchisee).
Các doanh nghiệp nhượng quyền có chiến lược sản phẩm giá thành thấp hoàn toàn có nhiều cơ hội kinh doanh ở Nam Mỹ và châu Phi nơi những ưu tiên hàng đầu ở thị trường này là giá cả. Trong khi, các công ty cung cấp dịch vụ đặc biệt có cơ hội phát triển kinh doanh ở Châu Phi và Châu Á nơi có tốc độ phát triển năng động nhất thế giới thì các doanh nghiệp có sản phẩm đặc biệt có thể có cơ hội kinh doanh tốt hơn ở Châu Âu và đặc biệt là Đông Âu.
- Những yếu tố khác
- Tuyển dụng vội vàng người nhận quyền (franchisee) không nhất trí hoàn toàn với tầm nhìn của doanh nghiệp nhượng quyền (Franchisor) và tầm nhìn về khách hàng.
- Những kỳ vọng của doanh nghiệp nhượng quyền (Franchisor) không được truyền đạt hoặc truyền đạt không rõ ràng. Chương tình huấn luyện đối tác nhận quyền chưa tốt hoặc chưa đầy đủ
- Thiếu các quy trình, chính sách, thủ tục và chính sách khuyến khích rõ ràng trong cẩm nang hướng dẫn hoạt động. Khả năng hoặc đội ngũ lãnh đạo và chuyên viên tư vấn nhượng quyền không đủ kinh nghiệm về hoạt động và kinh doanh nhượng quyền
- Hai bên (Franchisor và Franchisee) không tập trung vào cam kết bảo đảm uy tín thương hiệu cũng như tầm quan trọng của tính nhất quán trong hệ thống. Hệ thống nhượng quyền không nhất quán với tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị doanh nghiệp
- Không có hệ thống hỗ trợ thường xuyên nên người nhận quyền (Franchisee) cảm thấy các hệ thống không có sẵn và khi đó họ lấp đầy khoảng trống bằng cách tạo ra hệ thống và quy trình của riêng mình.
- 2Những yếu tố từ phía người nhận quyền (franchisee)
- Thông tin về nhà nhượng quyền (Franchisor)
Những thông tin của nhà nhượng quyền như: tình hình kinh doanh, thương hiệu của người nhượng quyền, thị trường của thương hiệu này, tốc độ phát triển của hệ thống, hiệu quả của hệ thống, mức độ thành công của hệ thống trong những năm qua, những ưu điểm nổi bật của hệ thống này so với hệ thống cùng chủng loại và những định hướng phát triển hệ thống này trong tương lai về thị trường, về những chính sách hỗ trợ đối với các nhà nhận quyền mới, các chính sách cho những thị trường mới…nhất là đối với các định hướng liên quan đến thị trường mà doanh nghiệp quan tâm. Việc nắm rõ các thông tin của nhà nhượng quyền (Franchisor) giúp cho doanh nghiệp nhận quyền (Franchisee) có cái nhìn toàn diện về doanh nghiệp nhượng quyền, để đưa ra những quyết định đúng đắn trong quá trình hoạt động.
- Năng lực và thị trường mục tiêu của người nhận quyền (Franchisee)
Doanh nghiệp nhận quyền cần xem xét kỹ về năng lực và thị trường mục tiêu của mình khi quyết định nhận quyền và phải có câu trả lời trước các câu hỏi: Hình thức kinh doanh này có phù hợp với khả năng của mình hay không? Thương hiệu, sản phẩm này có được khách hàng trong thị trường mục tiêu của mình chấp nhận hay không? Hiệu quả đầu tư của hình thức này sẽ như thế nào? Luật pháp qui định cho trường hợp này như thế nào? ...Vì rõ ràng, không phải thương hiệu nào, sản phẩm nào, hệ thống nào thành công ở một nước, một khu vực nào đó thì sẽ tất yếu thành công ở một nước khác hay một khu vực khác. Điều này tưởng chừng như rất đơn giản nhưng thường rất dễ bị bỏ qua đối với các doanh nghiệp thiếu kinh nghiệm trong việc nhận quyền và kết quả thường sẽ không như mong đợi.
- Những quy định trong hồ sơ nhượng quyền
Hồ sơ nhượng quyền do nhà nhượng quyền thiết lập, trong đó quy định các điều khoản: về địa điểm, về vị trí và không gian địa lý, về đầu tư, về khai trương, vận hành, sản phẩm, các yêu cầu về huấn luyện, qui định về cấp phép, kiểm tra, vận hành, bảo trì, sửa chữa, qui định về bảo hiểm tài sản, nhân viên, qui định về việc sử dụng thương hiệu và sản phẩm, qui định về các khoản phí, qui định vể chuyển nhượng về mô hình kinh doanh, chuyển giao công nghệ, kỹ thuật, qui định về tái ký hợp đồng, qui định về chấm dứt hợp đồng, qui định vể bồi thường, qui định về giải quyết tranh chấp… Ngoài ra, trong hồ sơ nhượng quyền này còn định ra các yêu cầu đối với nhà nhận quyền trong tương lai về tài chính, đạo đức, kinh nghiệm kinh doanh, những cam kết khác… Nắm rõ được những điều kiện trong hồ sơ nhượng quyền sẽ giúp cho người nhận quyền hiểu rõ được nhà nhượng quyền, những qui định của các bên trong suốt quá trình thực hiện và giúp cho việc đánh giá lại khả năng của mình, đánh giá lại khả năng theo đuổi của mình cùng với nhà nhượng quyền trong suốt quá trình hợp tác. Nếu không nắm rõ, người nhận quyền không hiểu rõ sự ảnh hưởng của các quy định đối với hoạt động của họ cũng như đối với toàn hệ thống và sẽ dẫn đến những tranh chấp sau này.
- Những yếu tố khác
- Người nhận quyền không chắc chắn về khả năng sinh lợi
- Chi phí ban đầu đối với người nhận quyền quá cao
- Có quá nhiều người nhận quyền khác cùng lĩnh vực và cùng địa bàn
- Quyền lợi của người nhận quyền theo pháp luật không được bảo vệ
- Bị hạn chế sự tự do
- Phí định kỳ quá cao
- Bị lệ thuộc vào các nguồn cung cấp
- Bị các han chế về cạnh tranh trong và sau khi chấm dứt hợp đồng
- Chi phí quảng cáo quá nhiều
- Điều kiện chấm dứt hợp đồng không công bằng
Ngày nay, với những thành quả thật ấn tượng của các hệ thống kinh doanh theo hình thức nhượng quyền thương hiệui trên toàn thế giới, có thể khẳng định hoạt động kinh doanh nhượng quyền đang trên đà phát triển mạnh ở rất nhiều nước trên thế giới, đặc biệt là những quốc gia đang phát triển, trong đó có Việt Nam.
Các bên nhượng quyền và nhận quyền cần hiểu rõ các cam kết của mình và thể hiện chúng trong các điều khoản của hợp đồng nhượng quyền. Hình thức nhượng quyền thương hiệu chỉ thực sự phát huy tính hiệu quả vượt trội khi có được hệ thống cùng vận hành theo một qui định, qui trình thống nhất. Nếu một trong hai bên vi phạm các cam kết thì hậu quả sẽ rất khó lường. Nhà nhượng quyền có thể sụp đổ cả hệ thống thậm chí phá sản, nhà nhận quyền có thể sẽ không còn cơ hội tiếp tục kinh doanh vì sự thua lỗ và nhất là niềm tin của các nhà nhượng quyền khác đối với mình. Do vậy, việc giữ uy tín cho hệ thống và sự thống nhất của hệ thống không những tạo ra sự phát triển cho bản thân nhà nhượng quyền mà cho từng nhà nhận quyền, góp phần tạo ra hệ thống sức mạnh chung trong việc duy trì lòng trung thành của khách hàng.