Nhượng quyền thương hiệu cùng với các hình thức kinh doanh khác đã tạo nên một bức tranh sống động của nền kinh tế thế giới trong những năm gần đây. Hình thành từ thế kỷ thứ 19, hình thức này không ngừng được mở rộng, phát huy tính hiệu quả trong kinh doanh. Hàng năm hệ thống này tạo ra hàng triệu công ăn việc làm, đạt doanh số trên 1000 tỷ USD và phát triển không ngừng trên thế giới. Rõ ràng, hình thức này đã phát huy nhiều tính ưu việt so với các hình thức kinh doanh khác.
Tại Việt Nam, hình thức nhượng quyền thương hiệu hình thành vào những năm 90 của thế kỷ 20 và mang tính tự phát rất cao. Trung Nguyên có thể coi là nhà tiên phong tại Việt Nam áp dụng hình thức kinh doanh này bằng cách phát triển hệ thống đại lý của mình theo hình thức nhượng quyền. Cũng như các nước khác, tại Việt Nam hình thức kinh doanh nhượng quyền thương hiệu cũng đã phát huy tính hiệu quả của nó trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Những thuận lợi và khó khăn khi áp dụng hình thức kinh doanh nhượng quyền thương hiệu tại thị trường Việt Nam đã được đề cập nhiều trên các diễn đàn, các phương tiện thông tin đại chúng và được coi là vấn đề thời sự nóng trong kinh doanh tại Việt Nam hiện nay. Tuy nhiên, trong tham luận này, tác giả chỉ nghiên cứu một số yếu tố phổ biến ảnh hưởng đến sự thành công và thất bại của hoạt động kinh doanh nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam.
- 1Những yếu tố từ phía chủ thương hiệu nhượng quyền (franchisor)
- Xây dựng chiến lược thương hiệu trong nhượng quyền
Thương hiệu luôn đi cùng với mục đích cuối cùng mà doanh nghiệp hướng đến. Có được một mục đích, một tầm nhìn, một sứ mệnh tốt và rõ ràng sẽ giúp thương hiệu của doanh nghiệp nhượng quyền nhanh chóng được khách hàng nhận diện hơn. Vì vậy, doanh nghiệp cần có một chiến lược xây dựng thương hiệu bền vững trong quá trình phát triển kinh doanh nhượng quyền. Chiến lược thương hiệu phải dựa vào nến tảng mà doanh nghiệp đang có để xây dựng nên thương hiệu bền vững. Thương hiệu bền vững nằm ở bản sắc hơn là sự pha trộn và người tiêu dùng sẽ cảm nhận sâu sắc những thương hiệu có được bản sắc riêng.
Một chiến lược thương hiệu trong nhượng quyền sẽ thành công khi làm tăng sự nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu, tăng lợi ích của khách hàng và tăng lợi nhuận cho đối tác nhận quyền (Franchisee). Khi có nhiều sản phẩm được cung ứng ra thị trường, giúp mọi người nhìn thấy và tiếp xúc thương hiệu nhiều hơn, sức lan toả của thương hiệu cao hơn sẽ là yếu tố rất quan trọng cho sự phát triển hệ thống nhượng quyền.
Cần phân biệt thương hiệu sản phẩm (BI: brand identity), với thương hiệu doanh nghiệp (CI: Corporate identity). Ví dụ, “Ngân hàng ABC” là một thương hiệu CI, những gói sản phẩm như: “cho vay khởi nghiệp” hay “hỗ trợ tín dụng sinh viên” là những thương hiệu riêng BI. Việc xây dựng chiến lược thương hiệu trong nhượng quyền cần quan t