1Khái niệm về thương hiệu
Thương hiệu là một thuật ngữ được sử dụng rộng rãi và phổ biến cả trong lĩnh vực học thuật và trong thực tiễn hiện nay, tuy nhiên để làm rõ nghĩa của thuật ngữ này là điều không dễ vì có rất nhiều quan điểm, khái niệm khác nhau. Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang các quan điểm về thương hiệu có thể chia thành hai nhóm chính: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp về thương hiệu.
Quan điểm truyền thống cho rằng thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh. Như vậy, theo quan điểm truyền thống, thương hiệu được hiểu như là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại.
Đến cuối thế kỷ 20 với xu hướng toàn cầu hóa, các nền kinh tế diễn ra mạnh mẽ và cạnh tranh quyết liệt thì quan điểm này không thể giải thích được vai trò của thương hiệu, nên cần phải có những quan điểm mới phù hợp hơn; và quan điểm mới này chính là quan điểm tổng hợp về thương hiệu.
Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều. Nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Theo đó, Amber và Styles nhấn mạnh rằng các thành phần tiếp thị hỗn hợp như sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị chỉ là các thành phần của thương hiệu. Ngoài ra, thương hiệu còn được biết đến là sự kết hợp giữa các thuộc tính hữu hình và vô hình; vì vậy nó cung cấp cả các lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý.